Sunday, November 23, 2008

O entrelaçado eficiente da Skol

Kirei *.*


 

Nascida na cervejaria dinamarquesa Carlsberg a marca de cerveja Skol chegou ao Brasil licenciada pela AmBev em 1964. É uma pioneira na sua área e isso se reflete diretamente na sua publicidade. Foi a primeira cerveja a possuir a versão em lata para anos depois de sua invenção revolucionar novamente com o lançamento da latinha em alumínio, até então o material utilizado era a folha de flandres.

Mesmo tendo sua história iniciada há muito tempo foi somente em 1998 que passou a produzir propagandas de forma enfática com o lançamento do mote “A cerveja que desce redondo”. Até então a marca possuía a campanha “Sai dessa abre uma Skol” (1990-1997) que retratava o protagonistas em situações embaraçosas ao que gritava uma pessoa em off “Sai dessa abre um Skol”. Por essa abordagem percebe-se a cerveja como libertadora, tirando o personagem de um momento desagradável para se divertir com aqueles que compartilharam com ele este momento. Na peça feita para o Natal o protagonista procura uma fantasia de Papai Noel para alugar e sai do provador para perceber que muito outros tiveram esta mesa idéia. Neste caso a cerveja além de agente libertador da situação embraçosa serve um pouco como individualizante. A partir de 1997 as produções passaram a adotar o tema “Redondo” explorando-o primeiramente na frase “A cerveja que desce redondo” intensamente para posteriormente poder usar apenas a associação do Redondo com mídias e peças que não usam a exata frase-matriz. Agora o principal discurso era mostrar a cerveja como prazerosa de se beber, em vez de ser mostrada como diversão apenas. A cerveja se tornava o fim em si mesma. Foi logo após o lançamento deste mote que as publicidades da Skol invadiram os meios, consolidando a imagem de cerveja gostosa. Desta maneira, com uma identidade forte, foi possível à agência detentora da conta explorar de maneiras tanto sutis quanto diversas o tema, sem correr o risco de se tornar maçante.

Dessa noção de Redondo agregado à cerveja, surgiu um mote mais recente, o “Tá na Roda Tá Redondo”. De atributo inerente à composição da bebida o Redondo passou à fazer parte do universo em redor dela. De certa forma esta é uma decisão em falso, já que sai o atributo principal da marca para pô-lo simplesmente às situações nas quais ocorrem o consumo. No entanto a marca está tão consolidado no mercado, chega a ser terceira marca de cerveja mais vendida no mundo, que uma mudança dessa não causa dissociação total da idéia de que a cerveja é redonda. Tudo está profundamente conectado: uma vez que se não houvesse sido inventado “A cerveja que desce Redondo” não haveria a imagem de que as coisas boas são redondas.

É importante, também, notar a comicidade sempre presente nos comerciais. Todos os comerciais se não inteiramente voltados para a comédia pelo menos apresentam um alívio cômico ao seu final. A estrutura segue dessa maneira para atribuir psicologicamente a suavidade da cerveja e o prazer em bebê-la além de essa estratégia agradar o público no instante em que assiste à peça. Em qualquer um dos três motes a comicidade eleva a imagem da marca, seja se desfazendo de um acontecimento inoportuno, na apreciação do sabor ou “armando um boteco”.

Diferentemente das outras marcas a Skol sempre se mostrou como vanguardista, seja criando novas embalagens ou novas fórmulas. A inventividade da marca se refletiu em suas campanhas publicitárias, revelando que a agência responsável pela conta dessa gigante soube muito bem transmitir ao público o perfil da cerveja. A evolução da imagem da marca é evidente, mesmo com a “regressão” do tema “Tá na Roda Tá Redondo”. Toda a comunicação está eficientemente entrelaçada numa ascendência natural. O case da Skol é de uma fluidez tão segura que faz pensar se ela pensou nisso desde o começo, se o seu planejamento de marketing completará 29 anos. Vinte e nove anos muito bem planejados, diga-se de passagem.

 


É! Onde você vai armar?

3 comments:

Tati said...

Carai. Vou beber uma AGORA. :o)

Tati said...

Tem meme prá você no meu blog, vai lá! :o)

Niiii said...

A cerveja se tornava o fim em si mesma.